Go-to-Market

© Adobe Stock - Eightshot Studio

Eine Strategie für die Markteinführung eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entwickeln, ist gerade für neugegründete Start-ups besonders wichtig. Damit erreichen sie nicht nur, dass ihr Markteintritt gelingt und sie möglichst von Beginn an die relevante Zielgruppe erreichen, sie erhöhen damit auch ihre Erfolgschancen. Das ist wichtig, denn gerade an der erfolgreichen Einführung des ersten Produktes entscheidet sich oft die Zukunft der gesamten Unternehmung – „Flops“ kann man sich da kaum erlauben. Wir zeigen, welche Fragen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Go-To-Market-Strategie beantwortet werden müssen.

Was ist eine Go-To-Market-Strategie?

Mithilfe einer Go-To-Market-Strategie (GTM) soll ein konkretes Produkt am Markt positioniert werden. Dabei wird vor der Veröffentlichung ein detaillierter Kommunikations- und Vertriebsplan erstellt. Im Mittelpunkt steht das sogenannte Werteversprechen (engl. Value Proposition), also der Mehrwert bzw. Nutzen, den Kundinnen und Kunden durch das Produkt erhalten. Davon abgeleitet legt die Go-To-Market-Strategie fest, welcher Markt damit konkret adressiert wird, welche Preisgestaltung sinnvoll ist, wie das Produkt angeboten werden soll und was für eine Einführung erforderlich ist. Die Go-To-Market-Strategie bezieht dabei sowohl interne als auch externe Ressourcen wie beispielsweise ein ausgelagertes Vertriebsteam oder Distributoren mit ein.

Go-to-Market, Businessplan oder Marketingstrategie?

Häufig werden diese drei Begriffe synonym verwendet, tatsächlich unterscheiden sie sich aber signifikant. Natürlich steht immer das neu gegründete Unternehmen im Fokus, die drei Instrumente fokussieren aber jeweils unterschiedliche Aspekte.

Der Businessplan dient Gründenden zur Festlegung der grundlegenden Ziele des Unternehmens und zur Entwicklung eines Plans, wie diese erreicht werden sollen. Darüber hinaus dient er Investoren und Investorinnen zur Einschätzung des Geschäftes und als Entscheidungsgrundlage für eine Beteiligung.

Die Marketingstrategie ist in der Regel Teil des Businessplans und fokussiert sich auf die Vermarktung des gesamten Unternehmens. Sie ist langfristig und zeitlich unbegrenzt.

Im Gegensatz dazu wird im Rahmen der Go-to-Market-Strategie ein Konzept zur Markteinführung eines einzelnen Produktes entwickelt. Sie ist kurzfristig und endet mit abgeschlossener Markteinführung, ist also zeitlich begrenzt. Go-To-Market-Strategien sind meist in eine Marketingstrategie eingebettet.

Die Vorteile einer Strategie zur Markteinführung

Die strategische Auseinandersetzung mit der Markteinführung des eigenen Produktes oder der im Start-up entwickelten Dienstleistung hat viele Vorteile. Sie stellt sicher, dass die Innovation wirklich das Problem der anvisierten Zielgruppe löst und von dort, geht die Strategie auf, zukünftig gesteigerte Nachfrage zu erwarten ist. Das macht es wiederrum möglich, die eigenen Ressourcen operativ auf den erhöhten Bedarf einzustellen und sichert letztlich den Erfolg. Zudem gibt die Arbeit an einer Go-To-Market-Strategie einen guten Überblick über den Markt und die Konkurrenzsituation, in die Ihr Euch mit Eurer Neuentwicklung begebt.

Um die Vorteile dieses Vorgehens auszunutzen, kommt es darauf an, bei der Strategieerstellung systematisch vorzugehen. Dazu kann man sich beispielsweise an acht Fragen orientieren.

In acht Schritten zur passenden Go-To-Market-Strategie

  1. Wo ist mein Markt und wer sind meine Konkurrenten?

    Zu Anfang ist es wichtig, sich einen genauen Überblick über den Markt zu verschaffen, in dem deine Innovation platziert werden soll. Dazu lohnt es sich, selbst Marktforschung zu betreiben und zusätzlich auf etwa Branchenberichte, Branchenstatistiken oder Whitepapers von anderen zurückzugreifen.

    Um einen Überblick über die Wettbewerbssituation zu gewinnen, ist zudem eine Konkurrenzanalyse notwendig. Identifiziere dazu drei bis fünf unmittelbare Konkurrenten und nimm diese genau unter die Lupe. Am Ende deiner Wettbewerbsanalyse solltest du in der Lage sein, eine SWOT-Analyse durchzuführen.

  2. Wer ist meine Kundschaft?

    Nachdem grundlegend geklärt wurde, in welchem Marktsegment du dich bewegst und wie die Wettbewerbssituation ist, geht es jetzt darum zu identifizieren, wer genau die in Frage kommende Kundschaft ist. Dazu ist es natürlich möglich durch Marktforschung mit potenziellen Kundinnen und Kunden ins Gespräch zu kommen. Hier gibt es verschiedene Umfragetools, aber auch der direkte Kontakt über Social Media oder Businessplattformen sind denkbar. Alternativ lohnt auch ein Blick auf die Kundschaft der zuvor identifizierten Konkurrenten.

    Am Ende dieses Prozesses stehen eine oder mehrere sogenannten Buyer Personas. Diese stehen für fiktive Personen innerhalb deiner Zielgruppe und repräsentieren die unterschiedlichen Beweggründe, die eine Person in deiner Zielgruppe umtreiben. Dazu gehören Themen, Herausforderungen, Ziele, Nutzung von und Verhalten auf (sozialen) Plattformen, ungefähres Alter und Rolle im Unternehmen. Da Buyer Personas sehr spezifisch ausgearbeitet werden, gelten sie als Weiterentwicklung der Zielgruppe.

    Fiktive Personen helfen dabei, sich in die Kundschaft einzufühlen und sie sowohl mit dem Produkt als auch mit der Ansprache zielgenau zu erreichen.

  3. Wie will ich mein Produkt positionieren und zu welchem Preis will ich es verkaufen?

    Diese beiden Fragen hängen eng zusammen, denn die Positionierung hat Einfluss auf den Preis. Gemeinsam bilden sie die Grundlage dafür, wie das Produkt am Markt wahrgenommen wird und bestimmen letztlich den Erfolg.

    Um sich für eine Positionierung zu entscheiden, ist es wichtig, genau zu wissen, was die eigene Innovation von anderen, bereits am Markt vorhandenen unterscheidet. Anschließend geht es darum, herauszufinden, wie sich deine Entwicklung am besten in den Köpfen der Menschen platzieren lässt. Dazu gibt es Tools wie etwa das sogenannte Positionierungskreuz.

    Ist die Positionierung geklärt, kann ein Preis bestimmt werden. Natürlich muss dieser die Rentabilität für das Unternehmen sicherstellen und ist auch abhängig von gegebenenfalls anfallenden Produktionskosten und anderen Faktoren. Dennoch ist auch der Marketingaspekt der Preisgestaltung nicht zu vernachlässigen: Willst du Dein Produkt in einem Luxussegment positionieren, darf und sollte der Preis entsprechend hoch sein. Andersherum muss er erschwinglich sein, wenn die Innovation in einem niedrigpreisigeren Volumensegment verkauft werden soll.

  4. Wie lautet die Produktbotschaft und mit welchen Marketingmaßnahmen soll sie verbreitet werden

    Nun ist es an der Zeit zu überlegen, welche Markenbotschaften du einsetzen willst, um deine Innovation bekannt zu machen und auf welchen Kanälen diese publiziert werden sollen. Hier lohnt ein Blick auf die zuvor erstellten Buyer Personas um einzuschätzen, auf welche Botschaften diese anspringen und wo sie sich, online und offline, bewegen.

  5. Wer übernimmt den Vertrieb?

    Ist das Produkt erstmal bekannt, wird die Nachfrage steigen. Jetzt kommt es darauf an, dass es nicht zu Wartezeiten bei der Auslieferung beziehungsweise Bereitstellung kommt. Zu einer Go-to-Market-Strategie gehört es deshalb auch, sich schon im Vorfeld über das Thema Auslieferung bzw. Vertrieb Gedanken zu machen. Je nachdem, ob es sich um ein physisches oder ein Software-Produkt handelt, gibt es hier unterschiedliche Möglichkeiten – vom selbstorganisierten Direktvertrieb über Partnerprogramme bis hin zu OEM-Einsatz, bei dem dein Produkt in einem anderen Endprodukt enthalten ist.

  6. Ist mein Team an Bord?

    Wenn es bereits unterschiedliche Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Support gibt, müssen diese Bereiche optimal miteinander verknüpft sein. Alle müssen wissen, wie der Status der Markteinführung ist und wann der Startschuss fällt. Ein Pool an Pressemitteilungen, Produkthandbüchern, einer digitalen Wissensdatenbank, Preistabellen, Leitfäden für Verkaufsnachrichten und FAQs sind hier hilfreiche Werkzeuge damit alle Abteilungen ein einheitliches Bild des Produktes und des gesamten Unternehmens vermitteln.

  7. Wie sind Budget und Zeitrahmen? Welche Ressourcen benötige ich?

    Damit die Markteinführung gelingt, müssen Zeit, Geld und Ressourcen in ausreichendem Maße vorhanden sein. Deshalb ist es sinnvoll, sich schon vor dem Start Gedanken dazu zu machen und die nötigen Aufwände startklar zu machen.

  8. Wann bin ich erfolgreich?

    Zur Evaluation der Markteinführung, sollten schon in der Go-To-Market-Strategie Erfolgskennzahlen definiert werden. Das können Anzahl von Websitebesuchenden oder generierten Leads sein, ebenso aber auch erzielter Umsatz.

Wer plant, irrt genauer – oder?

Die Markteinführung eines neuen Produktes ist immer von vielen Faktoren abhängig, die sich nicht unbedingt alle beeinflussen lassen. Dennoch lohnt es sich, sich im Vorfeld eine tragfähige Strategie zurechtzulegen. Auch wenn dann nicht alles nach Plan läuft, ist dank der Go-To-Market-Strategie sichergestellt, dass der Launch nicht an beispielsweise zu wenig verfügbaren Ressourcen oder an der Platzierung in der völlig falschen Zielgruppe scheitert